Thay đổi bộ nhận diện là một chiến lược mà nhiều doanh nghiệp lựa chọn khi muốn tái định vị thương hiệu hoặc chuyển hướng kinh doanh. Thay đổi bộ nhận diện không chỉ giúp thương hiệu thích nghi tốt hơn với xu hướng thời đại mới mà còn mở ra cơ hội mới trong việc thu hút khách hàng mục tiêu. Khi doanh nghiệp cảm thấy hình ảnh hiện tại không còn phù hợp, thay đổi bộ nhận diện trở thành bước đi cần thiết để làm mới mình và khẳng định lại vị thế trên thị trường. Ngoài ra, thay đổi bộ nhận diện cũng có thể phản ánh sự thay đổi trong sứ mệnh, giá trị cốt lõi hoặc định hướng phát triển của doanh nghiệp. Việc thay đổi bộ nhận diện không chỉ là thay đổi về mặt hình thức mà còn là cách để doanh nghiệp thể hiện sự đổi mới và cam kết với khách hàng, đồng thời tạo ra sự khác biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Thay đổi bộ nhận diện là yếu tố then chốt trong việc tái định vị thương hiệu, và đây chính là điều mà công ty thiết kế thương hiệu và bao bì Sunhouse, có trụ sở tại Bath, đã thực hiện cho thương hiệu nước cam OG Tropicana. Thông qua việc thay đổi bộ nhận diện, Sunhouse đã kết hợp di sản của Tropicana với phong cách hiện đại để định vị thương hiệu này là người dẫn đầu danh mục và đồng hành cùng chiến dịch mới ‘THAT juice’.
Studio Sunhouse đã có cơ hội thay đổi bộ nhận diện của Tropicana nhờ mối quan hệ đối tác lâu dài với phó chủ tịch cấp cao của Tropicana Europe, Mick Van Ettinger. Giám đốc sáng tạo của Sunhouse, James Giles, chia sẻ: “Chúng tôi rất hào hứng với sự tham vọng và tin tưởng của Mick vào khả năng thay đổi bộ nhận diện để mang lại sự khác biệt và ý nghĩa cho thương hiệu. Trước đây, chúng tôi đã từng trải qua điều này khi cùng Mick dẫn đầu việc thay đổi bộ nhận diện của kem Magnum.” Giles cũng thừa nhận rằng, mặc dù việc thay đổi bộ nhận diện cho một thương hiệu mang tính biểu tượng như Tropicana là điều tất yếu, nhưng sự thất bại trong việc thay đổi bộ nhận diện năm 2009 đã tạo thêm “một thách thức lớn cho dự án, khiến nhóm sáng tạo phải tập trung và cẩn trọng hơn bao giờ hết.”
Thay đổi bộ nhận diện của Tropicana không chỉ là làm mới hình ảnh mà còn phản ánh sự điều chỉnh trong danh mục sản phẩm, đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế đầy biến động những năm gần đây. Khi thị trường nước ép có thương hiệu dần trở nên bão hòa và người tiêu dùng chuyển sang các sản phẩm nhãn hiệu riêng, việc thay đổi bộ nhận diện trở thành bước đi cần thiết để duy trì sự khác biệt và cạnh tranh. Giles nhận thấy rằng thị trường nước ép đã trở thành “một biển nước giống nhau.” Ông giải thích rằng thay vì chỉ dựa vào lợi ích chức năng của sản phẩm để cạnh tranh, Tropicana cần thay đổi bộ nhận diện và đầu tư vào thương hiệu nhằm hướng tới tăng trưởng dài hạn. Ông cho biết: “Với kế hoạch đổi mới đầy tham vọng và mục tiêu trở thành một công ty đồ uống toàn diện, đã đến lúc Tropicana cần thay đổi bộ nhận diện để tái khẳng định uy tín của mình trong danh mục mà họ đã khai sinh.”
Thay đổi bộ nhận diện là bước đi quan trọng để củng cố vị thế của Tropicana như một thương hiệu nước ép “nguyên bản” và tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh. Sunhouse đã tiếp cận việc thay đổi bộ nhận diện bằng cách “nhìn lại để tiến về phía trước,” như Giles chia sẻ. Thông qua việc thay đổi bộ nhận diện, studio đã đào sâu vào lịch sử của Tropicana và khám phá ra những câu chuyện có thể sở hữu, giúp thổi luồng sinh khí mới vào hình ảnh thương hiệu. Giles giải thích rằng sự tỉ mỉ, tay nghề thủ công và chuyên môn đã được đúc kết trong từng ly nước ép từ năm 1947 là điều mà họ muốn nắm bắt thông qua việc thay đổi bộ nhận diện, mang lại sự phong phú và chiều sâu cho thương hiệu.
Một ví dụ nổi bật về việc thay đổi bộ nhận diện là câu chuyện về người sáng lập Tropicana, Anthony T. Rossi, người đã đến Hoa Kỳ từ Ý với chỉ 25 đô la và ước mơ biến trái cây ngon thành sản phẩm dễ tiếp cận cho mọi người. Ông đã thành lập Tropicana vào năm 1947 và tìm ra cách đóng gói nước ép tươi, biến một sản phẩm xa xỉ trở nên phổ biến và dễ tiếp cận. Giles chia sẻ: “Ông ấy là một người tiên phong và hoàn toàn độc đáo. Câu chuyện đằng sau đó, cùng với sự kiên định của thương hiệu trong việc cung cấp nước ép tươi, tinh khiết trực tiếp từ nguồn, luôn hướng chúng tôi trở lại với ‘tính độc đáo.’ Chúng tôi muốn tôn vinh điều này thông qua việc thay đổi bộ nhận diện, kết nối cảm xúc với nguồn gốc và chức năng của thương hiệu.”
Để thực hiện việc thay đổi bộ nhận diện, quả cam đã được định vị lại thành nhân vật chính trong câu chuyện thương hiệu, và ống hút biểu tượng cắm thẳng vào quả cam đã được giới thiệu lại. Bằng cách khuếch đại những yếu tố làm nên sự độc đáo của Tropicana, Giles cho biết Sunhouse đã thay đổi bộ nhận diện để tạo ra thứ gì đó mà những kẻ bắt chước không thể sao chép. Thay đổi bộ nhận diện đã đưa màu cam trở lại trung tâm câu chuyện thương hiệu Tropicana. Giles tin rằng thay đổi bộ nhận diện này không chỉ khôi phục tính nguyên bản mà còn làm nổi bật đặc trưng của thương hiệu. Logo mới giờ đây có một chấm màu cam trên chữ ‘I’, với dòng chữ ‘The original since 1947’ được thiết kế thành hình tròn, tạo nên một bản sắc mới mẻ cho thương hiệu.
Hình tròn này đã định hình lại toàn bộ ngôn ngữ đồ họa của thương hiệu trên toàn thế giới. Giles giải thích rằng thay đổi bộ nhận diện còn bao gồm việc đưa hình vòm trở lại logo, nhằm tạo ra “một biểu tượng độc đáo và nâng cao tinh thần, phù hợp với những khoảnh khắc vui vẻ và tích cực mà thương hiệu muốn truyền tải hàng ngày trên toàn cầu.” “Chúng tôi đã thay đổi bộ nhận diện bằng cách tinh chỉnh logo và đưa hình vòm trở lại, nhằm tối ưu hóa tác động mà không làm ảnh hưởng đến cấu trúc nhận diện vốn đã mang tính biểu tượng của thương hiệu,” ông nói. Việc thay đổi bộ nhận diện này giúp Tropicana tiếp tục duy trì giá trị cốt lõi, đồng thời củng cố mối liên kết với khách hàng trên khắp thế giới.
Thay đổi bộ nhận diện của Tropicana đã phản ánh sự khéo léo và cẩn thận trong sản phẩm. Để thực hiện điều này, Sunhouse đã chọn phông chữ Brother 1816 làm phông chính, với lớp hoàn thiện thô và thủ công, giúp truyền tải tính xác thực và di sản của thương hiệu. Thay đổi bộ nhận diện này còn bao gồm một bộ phông chữ hiển thị, được sử dụng tiết kiệm để làm nổi bật thêm bản sắc của thương hiệu. Studio cũng đã thực hiện một số thay đổi bộ nhận diện bằng cách thêm vào các yếu tố hình ảnh mới, như chữ ký của Anthony T. Rossi, hình minh họa vẽ tay về quả cam, và bức ảnh chụp khu rừng ban đầu. Giles cho biết: “Việc xem xét lại nguồn gốc của thương hiệu là một phần quan trọng trong quá trình thay đổi bộ nhận diện, giúp khẳng định lại vị thế dẫn đầu của Tropicana trong danh mục mà họ đã tạo ra.”
Những chi tiết này không chỉ làm tăng tính xác thực mà còn nâng tầm thương hiệu, biến Tropicana thành biểu tượng của chất lượng và chuyên môn giữa một thị trường đầy những thiết kế chung chung, chỉ tập trung vào chức năng. Thay đổi bộ nhận diện cũng bao gồm những điều chỉnh tinh tế đối với bảng màu của Tropicana, nhằm nhấn mạnh vai trò của màu cam. Màu sắc này đã được tích hợp vào nhãn hiệu và nắp hộp, giúp tăng khả năng nhận diện và tính sở hữu của thương hiệu.
